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食品土畜
2018年中国葡萄酒市场会有哪些新变化 发表时间:2018年02月08日 来源:中国食品报 点击数:57 近年来,随着消费者健康意识增强以及消费观念的变化,葡萄酒受到越来越多消费者的青睐,市场消费量快速增长,拉动了葡萄酒产业的较快发展,我国也成为葡萄酒生产和消费大国。2018年,在多重促进消费增长的因素共同作用下,我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面。新一年里中国葡萄酒市场将会有哪些新变化,在消费升级的大背景下,国产酒与进口酒该如何应对呢?葡萄酒行业专家、企业家就此进行了深入剖析。
  葡萄酒消费处于加快扩张期
  2017年,全球葡萄酒市场出现了许多新情况:国际、国内葡萄酒产量双降。因恶劣天气频发,2017年全球产量预计将比2016年下降8.2%,约为246.7亿升,成为50年来的最低点;国内葡萄酒产量100.1万千升,比2016年减少13.6万千升,同比下滑5.3%。减产在一定程度上推动了市场价格上涨。
  价格的上涨并没有阻挡中国葡萄酒市场规模的继续扩大,而且进口酒的增长依然强劲。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会统计,2017年,进口葡萄酒增速进一步提升,全年增速接近20%,其中瓶装酒量额增幅继续小幅扩大,进口金额为25.5亿美元,同比增长16.4%,占葡萄酒进口总额的91.3%,占酒类进口总额的53.8%。另外,进口酒来源国发生了新的变化,法国、西班牙、澳大利亚等国整体进口量占比逐年下降,格鲁吉亚、加拿大等挤进前十。
  在近日举行的第11届葡界论坛上,国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、市场流通研究室副主任漆云兰分析,我国经济增长已由投资主导转变为消费主导,2017年,最终消费对经济增长的贡献超过60%,这种态势未来仍将继续。我国人均GDP在2016年就已经跨越国际公认的消费升级加速期的界限。改革开放30年来,中国的经济发展和城镇化的推进,让中产阶层增长迅猛,消费结构向更高层次转化,从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势十分明显。而葡萄酒在中国就是享受型消费品之一。
  中国的葡萄酒消费者品牌意识在增强,逐步走向成熟。2017年,从销量和销额这两个维度来看,排名前十位的品牌占整体比例的40%左右,排名前五位的品牌占30%左右。对比近几年的数据不难发现,葡萄酒已经开始逐年向头部品牌企业集中。
  漆云兰认为,进入2018年,在多重促进消费增长的因素共同作用下,我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面,注重健康消费、消费仪式感的群体不断增长,葡萄酒消费处于加快扩张期。
  山东工商学院副教授、葡萄酒营销专家唐文分析,产品品质的安全保证、产品品质的风格属性、产品形式的全球化组合,已经成为消费升级的典型特征。中国葡萄酒市场消费升级还呈现出消费者分处多种年龄阶段、不同消费购买力层次、不同购买准备阶段、多种消费诉求共存的全新消费环境。
  葡萄酒营销策划专家王德惠认为,从长远来看,这几年对于中国葡萄酒市场的发展非常关键。这主要是因为整体中国市场的变化所致,如移动互联网的普及、人均GDP的提高、主流人群的换挡等,导致市场出现了很多变化。最直接的影响就是消费者的消费动机、消费理念、消费习惯都在发生变化。特别是消费升级的影响,对企业的经营也提出了很多新的要求。
  做好品质和品牌加强与消费者沟通
  烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示,对中国葡萄酒市场而言,消费升级意味着消费者开始追求更贵、更好的葡萄酒,并且可能更看重更好。
  消费升级的动力和源泉来自于消费者,第一是产品结构升级的变化,消费者愿意为品质更好的产品付出更多的金钱;第二是渠道升级的变化,也就是线上与线下的变迁,传统渠道和新兴渠道的变迁;第三是传播的变化,也就是与消费者打交道的方式的变化;第四是消费者更加追求个性化的产品。
  孙健认为,消费升级总体而言对中国葡萄酒市场是大利好,会迫使国产葡萄酒企业加强自我修炼,扬长避短,也会挤压进口葡萄酒中低质高价酒的市场份额。消费升级的浪潮过后,中国葡萄酒市场将更加健康。就张裕公司而言,具体要做的就是聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端,更好地读懂中国消费者的升级变化,更好地学会与中国消费者的沟通。
  金东集团董事长吴向东认为,葡萄酒竞争的六个纬度即产区、人才、品牌、口感、文化、定位,是值得广大从业者去思考的。另外,未来国产葡萄酒是大资本为王,还是大资本、小资本共舞,也值得思考。
  马克斯威酒庄(深圳)有限公司营销总经理张强认为,2018年对进口葡萄酒来说是一个模式分化、格局再造的时间点,新的市场格局将会向品牌力、体验感以及产业链全方位提升。对于企业来说,首先要牢牢把控品牌,品牌是所有企业发展的根基,是企业升级和增值的基础;第二不但要自己发展还要横向比较,要增强葡萄酒消费过程中的体验感。进口葡萄酒是较早把酒类场景消费以及体验消费带到中国市场来的,这几年白酒企业在体验消费上贯彻得更彻底,葡萄酒企业更应该在增强葡萄酒消费的体验感上去努力。
  厦门丰德进出口贸易有限公司董事长武永磊建议,进口葡萄酒应该丰富产品、品牌和来源地。从高端精品酒来说,消费者会需求更多产区、更多品种的产品。从大众葡萄酒来说,未来一定会走向品牌化。中国的葡萄酒消费者会越来越注重品质,一个非常明显的特点,以前简单易饮的葡萄酒比较容易被消费者接受,销量比较大,而随着消费者能选择的葡萄酒越来越多,接受的教育越来越多,他们对品质的追求也上了一个台阶,比如会喜欢酒体更加丰富、更加厚重的葡萄酒。
  全渠道模式将成为渠道主流
  消费升级从市场端倒逼厂家做出改变,渠道端也同样会做出改变。2018年葡萄酒渠道将会如何变化?酒直达董事长翟山从三个方面进行了分析。
  首先会出现去层级化,生产商—品牌商/平台商—消费者之间的距离将会缩短,F2C及全渠道模式将会成为渠道主流。二级、三级代理商受挤压,将逐渐退出历史舞台。大街上常见的名烟名酒店,将会出现大量闭店潮。
  其次是规范化,生产商强者越强,全国百亿生产商将会不断出现,并成为行业主流。品牌商/平台商将继续崛起,未来10年将是其难得的黄金发展机遇,甚至会出现几家百亿大商,而且厂商间将平等对话。消费则会趋于碎片化,消费者选择将更加理性,品牌产品将成为消费主流,渠道规范化升级。
  三是品牌化,全国性品牌、地方品牌和连锁平台商,将形成三足鼎立局面。全国性品牌与地方品牌相得益彰,遥相呼应,连锁平台商将规模化并向品牌化挺近。
  翟山强调,传统渠道的模式落后、不规范,将会逐渐退出历史舞台,而新酒商及创新渠道模式将会成为新时代的主角。
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