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轻工工艺
定制家居企业经营重心:扩产能、拓市场 发表时间:2017年07月14日 来源:中国投资咨询网 点击数:301

  定制家居已经是装修市场上最为火热的话题,随着上游板材、地板等企业的加入,现在的家居定制业已经不仅仅牵动家居行业,而是引起整个装饰建材行业的关注,现如今的家具定制业,鱼龙混杂,全国范围的龙头企业和地区性的小企业都在争夺市场蛋糕,市场虽然还未成熟,但是已经初步形成了行业竞争格局。

  1、定制品牌可根据产品范围及影响区域分为三类,成品家具企业纷纷布局定制业务目前市场整体处于初级竞争阶段,国内定制家居品牌大概包括三类:

  1)全国性定制家具品牌,如好莱客、欧派家居、尚品宅配等,产品定位较高端,涵盖定制厨柜、定制衣柜、其他柜体等,部分企业产品线延伸至软装配套产品等,销售网络基本覆盖国内一二线城市及大部分三四线城市;

  2)全国性单一产品线定制品牌,如志邦股份、金牌厨柜、我乐家居、史丹利、顶固集创等,定位中高端,销售网络覆盖面广,产品以定制衣柜或定制厨柜为主;

  3)原来主打成品家具的制造企业也纷纷在子公司、子品牌或者对外投资层面布局定制业务,例如曲美家居的笔八定制、顾家家居的顾家定制、德尔未来的百得胜等。

  4)地方性中小厂商,产品以中低端为主,价格较低,产品线较为单一。也有部分企业产品线较广,但是市场覆盖区域较小,板材行业进入定制家居业的企业很多属于此类,由于区域性限制,市场较小,本文不作比较。

  2、定制家居企业财务数据横向比较

  2016年欧派家居实现营收71.34亿元,归母净利高达9.50亿元,是定制家居企业乃至家具制造企业中业务规模最大的企业。2016年家具制造业实现主营业务收入8560亿元,根据收入测算,欧派家居市场占有率仅为0.83%。

  欧派家居、索菲亚、好莱客、尚品宅配业务规模及业绩增速均居前。皮阿诺、志邦股份、金牌厨柜增长相对缓慢,主要系产能瓶颈限制或品牌推广力度较小等因素所致。皮阿诺天津生产基地尚在建设过程中,产能已充分利用,衣柜的增长限制了厨柜的产能,同时公司资金实力、经营规模相对较小,品牌推广相对不足也影响了公司的增长速度。

  定制家具企业毛利率基本稳定于35%-40%左右,索菲亚、好莱客、欧派家居、皮阿诺、江山欧派净利率较高,大约15%。由于直营比例接近50%,尚品宅配毛利率明显高于同业其他公司,但净利率较低;江山欧派大宗客户业务占比较高,其毛利率明显低于同业。

  尚品宅配、金牌厨柜销售费用率较高,顶固集创管理费用最高。截至2016年底,尚品宅配拥有直营店76家,直营收入占比高达49%,销售费用投入大。金牌厨柜重视品牌宣传,在央视、浙江卫视等电视媒体以及百度等网络媒体上大量投放广告,且在电商网络媒体、促销活动等方面投入较多,广告宣传比例及销售费用率均明显高于同业。

  大宗业务模式下销售回款远低于先款后货的经销商及直营模式,且由于大宗业务产品的安装、验收存在一定周期,影响存货周转率。好莱客经销模式收入占比较高,大宗业务模式占比小,故其应收账款周转率及存货周转率均明显高于同业。

  直接材料成本占营业成本比例高达70%-90%左右,厨柜企业原材料成本占比相对较高,人工成本占比较低,江山欧派、皮阿诺制造费用占比较高。

  通常一套全屋定制家具所需要板件数为一套整体厨柜所需要板件数的8倍左右,一套定制衣柜所需要板件数与一套厨柜差不多。而厨柜所需台面、五金配件、功能配件等原材料范围更广,导致厨柜原材料成本占比较高。

  定制家具企业的衣柜(或全屋定制中的其他柜体)与厨柜业务的规模影响其原材料采购的比例。但考虑门铰、路轨、拉篮、水槽、龙头等各种五金制品,尚品宅配、欧派家居、皮阿诺、金牌厨柜四家定制企业1单位板材对应的五金采购额大约为0.4-0.7个单位,说明因定制产品种类产生的五金制品采购金额差异不明显,采购金额差异或主要来自原材料采购品类、方式等因素的不同。

  原材料价格波动对企业成本影响较大。整体来看,近年来大宗商品价格总体平稳。尚品宅配、皮阿诺披露信息显示,板材、厨柜台面采购价格有所上涨,厨电等产品由于原材料价格上涨,家电公司提价,因而采购价格上涨,其他五金、树脂等价格同比下调,整体而言去年整体原材料价格波动不大。不同公司受原材料价格变动所带来的采购成本变动幅度有差异,例如欧派家居板材采购价格变化不大,公司可通过提高板材利用率等方式可对冲成本上涨压力。

  3、生产基地布局与生产模式

  定制家具企业生产基地主要集中于广东、江浙、天津及河北、四川成都等地。索菲亚依托河北廊坊、浙江嘉善、四川成都、湖北黄冈以及广州增城五大生产基地实现了华北、华东、西南、华中、华南的全国性布局。基于产业链及价值链角度综合考虑,好莱客三个生产基地均布局于广东:一方面包括板材供应、五金、运输、封边条等供应商在内的产业链上游企业均位于广东、广西,采购较为方便;其次,综合考虑采购成本、运输成本、税务筹划、管理半径等考虑全价值链因素,生产基地均设在广州周边的决定更为合理。

  定制家具企业均采用订单式生产模式,以有效减少产成品库存与资源浪费;企业存货比例高,但主要构成为原材料。定制企业存货主要是原材料、库存商品、产成品及在产品、委托加工物资等,其中原材料占比最大。由于定制家具公司采用订单式生产的模式,为满足生产集中期的用料需求,公司需提前采购原材料,以避免因集中紧急采购引致的成本增加,使得期末原材料库存金额较大。好莱客、皮阿诺、索菲亚及志邦股份由于存货周转率较高,期末库存与流动资产占比相对较低。

  生产周期一般在10天到30天不等。索菲亚生产效率高、排单较为合理,2016年工厂平均交货周期仅需10天左右;欧派家居整体厨柜一般生产周期约为15-18天,整体衣柜一般生产周期约为20-25天;皮阿诺生产周期也基本在1个月以内。

  4.销售网络、销售模式与销售区域分布

  1、营销网点:店铺数量超过1000家的家具企业,其营业收入规模均超过10亿元定制家具龙头营销网络覆盖全国,经销商门店数量多为1000家左右。其中,欧派家居营销网最为广泛,经销门店最多,国内由经销商开设的经营“欧派”整体家居产品的专卖店为4,710家,其中整体厨柜(含厨衣综合)专卖店2088家,整体衣柜1394家;经销商数量也为业内最多,国内整体家居经销商共3331家,包括整体厨柜1488家、独立衣柜570家。其次为索菲亚,索菲亚产品全部店面超过1900家,司米厨柜独立的经销商专卖店达600家,拥有经销商1400家左右。

  直营店数量差异较大,但均不超过100家。直营店铺投入大、收效慢、运营费用高,一般定位为稳定销售渠道,主要用于品牌宣传和提升市场知名度,通过向周边市场辐射推进整体市场销售。尚品宅配直营店铺最多,直营模式是其两大销售模式之一,截至2016年底拥有直营店76家,主要设立在北京、上海、广州等重点城市。

  通过对已上市或拟上市的各家定制家具企业的门店数量与营业收入的比较可以发现,除顶固集创外,店铺数量超过1000家的家具企业,其营业收入规模均超过10亿元,而店铺数量不足1000家的家具企业,除直营占比较高的金牌厨柜外,收入规模均不足10亿元。

  2、销售多以经销为主、直营为辅,华东与华南为主要销售收入来源地定制家具企业多采用以经销为主,直营为辅,同时发展大宗业务的销售模式。经销商专卖店销售模式有利于公司借助经销商的区域资源优势拓展营销网络,并对各级市场进行有效渗透、提高产品的市场占有率;缺点是公司对经销商管理难度较大,经销商配合公司战略和政策的执行力难以得到保证。直营店模式对于稳定销售渠道,进行品牌宣传和提升市场知名度起着重要作用,通过向周边市场辐射推进整体市场的销售,有助于公司更加有效地控制渠道,缺点是直营店的投入大、见效慢,后续管理成本较高。

  华东、华南地区是定制家具企业收入的主要来源地。由于华东、华南地区城市人口较为密集,购买力较强,高档家居用品需求最为旺盛,最主要的定制家具市场。我乐家居2016年华东地区经销店单店收入高达98万元,远高于其他地区,也印证了华东地区购买力较强的观点。多个定制家具企业总部位于广州,在广州设有直营店,也是华南地区收入占比较高的重要原因。

  中西部市场逐步崛起,华北、华中区域占比较高,西部地区整体规模较小。我国近年来不断推出区域振兴规划,以此带动北方及西部地区的城镇化步伐。内地及中部地区整体家居市场也随之迅速崛起,吸引越来越多的知名品牌企业将发展重心向其转移,华北、华中等区域也成为定制企业的优势销售区域。而西南、西北地区定制家具市场发展较晚,现在正处于快速扩张期。

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