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电商:如何敲开年货节大门? 发表时间:2016年02月03日 来源:宁波日报 点击数:701

网“攻”年货节

  阿里年货节、苏宁年货节、京东年货节……面对一年中最大的消费机遇,互联网“大佬”不再沉默,纷纷出击年货市场。宁波电商企业也是如此,要么搭载实体展“便车”,要么单兵出击,向年货节发起了近年来规模最大的进攻。

  率先登场的是市供销社的O2O年货展销会。依托淘宝特色中国·宁波馆,线上展销的年货种类比去年丰富了许多,水果罐头、土鸡,千层饼、草莓等均能网上下单。这两天正在宁波国际会展中心举行的市春节年货展也没“忘”了网上消费群体:组委会联合“宁波同城购”网站,在三号馆电商展区一口气租了二三十个摊位,集中展销进口食品、海鲜礼包、南北炒货等各类年货,如果线上下单,还能获得更多优惠。

  宁波的网上年货展,是近两年才兴起的新鲜事物,而且往年也只是城区的几家大电商在试水。但今年不同了,网上年货展在乡村渐渐风生水起。宁波市我是农民电子商务有限公司腊月十二在北仑推出2016年农民节暨(宁波)乡村年货节活动,一直持续到除夕。“我是农民”在网上推出了近千种年货,通过千村联动的方式,把年货送下乡。鄞州电商企业“有觅生活”在鄞州、奉化、镇海、江北等地的乡镇举办年货特卖会,累计有20多场。雨雪冰冻的那几天,许多山区居民通过“有觅生活”设在镇上的百货店铺,早早在网上订好年货,就等着这两天送货上门。

  网上年货节来势“凶猛”,自有它的道理。宁波依山傍水,农副产品丰富,以往囿于交通条件,人们只能肩挑背扛、车载船运,把这些天然的好年货拉到集市上交易。电子商务出现后,其构筑的互联网通道打破了时空的限制,尤其是物流配送条件跟上后,消费者网上看中的年货,网上一下单就能一站式搞定。

  近年来,我市农村电子商务网络越来越完善,网上买年货可谓水到渠成。2014年,我市专门出台文件,鼓励电商企业利用互联网平台拓展农村市场,支持农民和企业通过电子商务销售农产品;出台专门政策,对农村电商创业、建设电商服务点提供资金支持。淘宝特色中国·宁波馆、阿里·宁波产业带、“宁波同城购”、“我是农民”等电商企业就是在这股大潮下投入互联网怀抱,经过两三年的发展,逐步建立起线上商品集聚与线下配送相结合的电商供应体系。据介绍,目前我市已在余姚、宁海、奉化设立县级农村电商服务中心。鄞州、慈溪、象山等地纷纷建成村级服务点,农村电商服务点已近1000个。

  难敌“老三样”

  “扫码下单、免费配送”“网上购物,折上加折”……年货节现场,电商企业促销广告语随处可见。但是人们似乎并不“买账”,生鲜、炒货、油盐酱醋等线下摊位仍然是人气最旺的地方。今年市供销社O2O年货展销售额突破2000万元,但线上年货实际销售额只有350万元。

  虽然网上年货销售额逐年增加,促销方式噱头多、新意足,但要完全盖过线下年货展的风头,为时尚早。在市春节年货展上,“宁波同城购”设置了阵容庞大的线下展区,挑选了南北炒货、精品粮油、休闲食品等作为主打。“我们线上有上千种商品,但并非都适合作为年货来销售,所以要有所选择。”网站相关负责人说。年货具有特定文化内涵,铁锅里炒出的散卖瓜子虽然没有包装瓜子那么有卖相,但人们就喜欢那股“纯朴”的味道。年货节举办几十年了,人们会发现炒货干货、生鲜水果、大衣皮鞋这些传统的“老三样”一直是吸引购买力的主角,家用电器、3C产品再有时尚味,也只能作为配角。

  此外,“老三样”的购买群体———中老年人,也不是电商一下子就能“收买”的。每年,网上年货展举办者都会“大放血”,用极具诱惑力的优惠措施吸引网上或者手机购买力,但碰到移动支付、扫码下单等程序,“马大嫂”们更喜欢现场看货、现场交易这种更直接的购买方式。“电子商务听起来很方便,但都在网上解决了,办年货的那点年味就没了。”一位市民这样评价网上办年货。

  学会“互联网+”

  无论是在市供销社的年货展上,还是在“我是农民”的乡村年货节上,“俞家年糕”这个品牌反复出现,而且卖得特别火。

  说到做年糕,无非是选料与工艺,在宁波比“俞家年糕”好的品牌也很多,但“俞家年糕”却脱颖而出,主要是它采用了互联网最流行的推广方式———讲故事。“俞家年糕”是祖传手艺,近年来,它的继承人放弃教师职业,自封年糕团“团长”,一心传承祖业,守望这份“家的味道”。在淘宝网上,不少消费者正是被“俞家年糕”主人的故事所感动,用买单来回报这份执着与真诚。 

  业内人士分析认为,在年货展上,电商与线下摊位比嗓门、拼人气,又怎么能成功呢?网上卖年货要有互联网的思维,要会“讲故事”。广西百色老区的小商家把甘蔗浓缩成红糖的过程说成“古法”,贵州辣椒酱的独特味道能构成千锤百炼的“故事”,宁波许多品牌背后的历史更长远、故事更丰富,何况宁波年糕、东海海鲜都是“舌尖”上有名的味道。

  有关人士指出,要让消费者心甘情愿地在网上下单,就要击中市场的“痛点”。所谓“痛点”,并不是要求都是新事物、新产品,能讲出故事来的商品就是“新”事物。电商企业可以打品质牌,通过故事讲述品牌延续的过程;可以打亲情牌,在民间传说、童话故事中“藏”进产品……

  业内人士认为,宁波电商企业要争夺年货市场的份额,在“讲故事”之前,还要做好互联网普及。“有觅生活”今年在各乡镇举办年货节,一个重要的目的就是向农村居民传授网上购物的基本知识。“当每个村都有代购点,每个村民都会网上下单,到那时,网上买年货就成了自然而然的事。”该公司负责人告诉记者,今年,他们计划在宁波镇村的代购点数量达到1000个。

  什么样的年货适合网上卖?什么样的渠道适合年货采购?什么样的方式适合年货推广?当一些电商不管三七二十一,一头扎进年货节里去的时候,不妨先把这些问题想清楚。

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